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【视美学说】企业短视频营销策略性解决方案

作者:潍坊宣传片拍摄制作公司 发布时间:04-01

[摘要]:得益于数字化视频技术和网络传播技术的成熟,以抖音、快手为代表的短视频行业实现快速迅猛发展,以其独有的特点迎合了媒介社交化时代的需求。短视频的发展为企业宣传提供了全新的思路和手段,越来越多的企业开始重视短视频营销。 本文通过对短视频的探究,分析了短视频在企业网络营销中的特殊地位和面临的困境,并为企业短视频营销提供策略性解决方案。

关键词:企业短视频营销,策略性解决方案

短视频已成品牌传播领域最强劲的风口。2017年至今,抖音、快手、火山小视频等短视频APP, 进入了迅猛发展时期,凭借独特的定位与技术优势,潜移默化地改变着人们的信息获取方式、文化娱乐方式和社交生活方式。根据 Quest Mobile 发布最新报告2019 年9月用户月总使用时长同比增长64.1%,领跑全网时长增长,被挤占的是用户在社交、新闻资讯和手机游戏的注意力。同时短视频背后的营销价值越来越被品牌看好,约四成的用户因观看短视频内容产生购买消费行为。目前短视频行业渗透率已经超过70%,完成前期流量积累,正在加速商业化变现步伐。 越来越多的品牌也在广告预算分配中提高短视频平台的占比,重点布局短视频营销赛道。

一、 短视频的技术特质

关于什么是短视频,目前尚没有一个合适的定义。SocialBeta将其定义为:短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端,实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。 国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat 等,国内此类平台起步稍晚,目前以抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频、微视等为代表。

美国媒介理论家保罗.莱文森认为,媒介的进化不是自然选择,而是视美影视传媒人的选择,适者生存的媒介,就是适合人类需要的媒介。短视频基于本身的技术特质辅以新媒体平台的技术支持,也实现了对传统传播模式的功能补救和传播结构的变迁。

总结短视频的技术特质有四大关键词:

(一)短时长:但有越来越长的趋势

目前的短视频平台一般将长度控制在30秒以内,但出现了越来越长的趋势。其中微博故事、陌陌时长最短,最长不得超过15 秒,快手短视频最初将时长限制为57秒,2019年8 月调整为最长10分钟,抖音视频时长限制为 15秒,粉丝量超过1000人,有权申请1分钟以内的短视频。2019年3月,又针对科普内容创作者开放了5分钟长视频权限。种种迹象表明,短视频时长变长正在成为一种新的趋势。

短视频平台希望通过丰富的内容留住平台用户、提高使用时长,归根结底短视频变长是用户对内容充实度、精致度的需求的转变,这也对视频内容提出了更高的要求。

(二)低门槛:平民化拍摄与制作

与传统的广告、电影、电视行业相比,短视频拍摄降低了对于普罗大众的准入门槛,最主要的原因就是拍摄器材的平民化。专业摄影摄像器材,动辄数十万甚至上百万,如今,依托于移动智能终端,任何人都可以快速完成短视频拍摄。平台具有强大的美化编辑功能,拍摄者无须任何视频制作功底,投入很少资金甚至不投入资金,就能轻松制作完成一个短视频。

(三)强社交:快速传播与扩散

短视频与技术最大的融合之处不在于制作过程,而在于其传播途径。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6 月,我国网民规模达8.54亿人,互联网普及率达61.2%,其中,网络视频(含短视频)用户达7.59亿,网民使用率达88.8%。功能强大的短视频平台,为广大受众群体提供数量庞大的短视频内容,而通过微信、微博等社交平台,短视频实现了更大规模的传播和扩散,短视频平台基于大数据的定向推荐功能,第一时间将最适合的内容推送到用户面前,而社交平台提供热门推荐、热搜等数据统计功能,都在第一时间直观地反映短视频的受欢迎程度,同时,帮助短视频更快地进行二次传播。

(四)碎片化:打破原有生活习惯

信息时代改变了人们原有的生活习惯与意识形态,由于手机使用的便捷性,坐车、吃饭、睡前,这些几十分钟不等的碎片化时间被人们利用得淋漓尽致。在这种碎片化的传播环境里,几分钟不到的短视频往往成为很多人的首选,也正在改变着许多年轻人的生活习惯。

二、 短视频营销:企业网络营销新方式

从记录普通人的生活、分享身边趣事,到拥有更多的剧情化、多元化内容,短视频拥有了更多内容元素、更强大的表现力和更快的传播速度,也为企业的网络营销提供了新方式。

(一)更低成本的营销

短视频强调一个“短”字,所以,拍摄短视频的成本就比传统影视广告费用更低。 分析如今短视频平台的企业产品宣传节目形式,主要有以下几类:

1、“视频+图片”混剪类:是所有短视频中最简单的类型,技术含量低,适用于多数产品宣传,比如依托于抖音、西瓜视频等平台的“抖好货”小程序,商家只需通过“图片切换+背景音乐”的简单形式完成一条短视频,增设橱窗导购功能,就能实现用户的一键购买,大大缩短了产品到用户的历程,实现消费者与品牌的高效链接。

2、录屏解说类:只需一个录屏软件,配备一个画外音解说就能完成。适合科技型企业的技术讲解、软件教学、操作指南等方面的视频录制。

3、人物出镜类:此类短视频所需的人员和资金投入相对较高,需要准备基本的拍摄、灯光、收音等设备和比较专业的出镜解说员。

3、创意剧情类:制作复杂,需要台前幕后人员团队,所需成本最高。

总的来说,短视频比以往的广告大片拍摄制作成本更低,操作更简便,对于资金有限的中小企业来说,是很好的网络营销方式。

(二)更具表达力的营销

短视频融合了文字、图片、音乐、视频等多种形式,以更生动的形象、更大的信息量、更强大的表达力等优势,实现了信息传播的立体化。对于品牌来说,想要利用短视频进行营销,就要改变以往的传播方式,用更具情感和共鸣的内容来打动消费者。

(三)更多分享和互动的营销

短视频的“强社交”属性,让短视频能真正融入用户的生活圈。短视频营销能实现更大程度的分享和互动。2018年春节期间,老牌饮料品牌王老吉敏锐地发掘了竖屏短视频的优势,在抖音平台发起“王老吉抖音竖屏共创大赛”,邀请众多网红和广告公司参与,从多个角度解读王老吉的“吉文化”,20 天内,共有 2914 名网友主动参与视频创作,活动期间,相关视频播放量超43 亿次。活动以视频大赛为噱头,以社交互动为方式,完成了一场成功的短视频营销。

(四)更年轻化的营销

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019 年6月,我国10~39 岁网民群体占网民整体的65.1%,其中 20~29 岁网民群体占比最高,达24.6%。而数据显示:短视频已经成为当下年轻化受众最潮流的社交方式。短视频的流行是草根文化、青年文化、娱乐文化等多元文化的碰撞,短视频营销也必定是更年轻化、更娱乐化的营销。如何占领年轻人的心,如何实现品牌年轻化,是品牌网络营销绕不开的一门必修课。

(五)更精准的营销

短视频平台与其说是一个视频展示平台,更大程度上是一个技术算法公司, 如何给用户推荐合适的内容,是各大短视频平台精心研究的课题。以快手短视频为例,在给用户推荐之前,系统会对用户画像及用户行为进行分析,包括用户的年龄、性别、手机型号、地点、浏览历史等,然后在实时推荐系统中观察用户对某类视频是否点击、点赞,通过大数据推荐,准确判断用户的喜好,然后从庞大的视频库中选择用户最感兴趣的视频推给用户。

由此可见,短视频的传播是更加精准的传播,短视频营销也是更加精准的营销。 与以往的电梯楼宇广告、户外广告、电视广告不同,短视频营销能依托平台强大的大数据推荐功能,精准地传达到感兴趣的用户面前。

三、 企业短视频营销的困境

(一)传播内容浅显化

短视频的“短时长”决定了其内容的“浅表达”,在短短的几分钟甚至几十秒之内,不可能实现与传统广告大片一样完整和生动的信息传递。如何利用短视频清晰准确地传达品牌理念,介绍产品信息,实现品牌推广,是企业进行短视频营销面临的最大难题。

(二)传播内容低俗化

网络的匿名性,使暴力、色情等低俗内容越来越多地暴露在人们面前,成为网络中被公开讨论的话题。短视频的创作也从来不乏这些话题,同时,由于创作主体的多样性,短视频制作水准与格调鱼龙混杂,导致作品水平良莠不齐, 部分内容、格调低下的短视频,在掩人耳目的标题、封面的修饰下被上传到短视频平台上。

(三)创意遇困境

短视频在加速奔跑的同时,也开始暴露其发展过程中存在的诸多问题,其中最大的问题就是“侵权”。目前的短视频。独特而新颖的创意相对较少,很多短视频都是对成功者的跟风和模仿。长期以来,由于拍摄操作简单、侵权成本低、维权取证难,使得短视频成为抄袭和侵权重灾区。然而,创意内容是视频传播的关键因素,如今,受众的文化素养和生活水平不断提高,企业创作短视频只有认真研究受众心理,迎合受众品味,创意手法与技巧,打造有创意的短视频,才能迅速吸引网友注意力,达到更好的传播效果。

(四)商业转化难

据统计,57%的用户因观看短视频而产生消费行为。这说明好的短视频能带来消费的趋势正在突显,但这类消费行为大多集中在美食、穿搭、美妆等类型,其他行业的短视频购买转化情况并不乐观。 大多数企业的短视频不仅无法收到客观的点击量,更无法实现销量转化。最成功的短视频营销,不是硬性的产品推销,而是采用更加柔软和亲切的方式,与网友实现情感互动,使网友在潜移默化中增强对品牌的认同感。因此,如何既传达广告营销的目的,又不失艺术效果,不引起受众的反感,是企业短视频营销面临的一大难题。

四、 企业短视频营销策略

每一次的科技变革,都会带来传播方式的变革,从而实现人们思想和生活习惯的变革。 企业如何把握时代浪潮,实现营销方式的革新,将成为企业营销成败的关键。

(一)选择一个合适的短视频平台

每个短视频平台都有各自的特点,也有完全不同的用户属性。 比如,快手的特点是有意思、接地气,抖音则标榜年轻和潮流,哔哩哔哩面向二次元人群,美拍面向关心美妆和时尚的年轻女性,梨视频的用户多是关心时事新闻的高收入人群。众多短视频平台各具特色,选择一个适合自身品牌定位和目标客户的平台,是企业进行微视频营销前首先要考虑的问题。

(二)注重短视频的内容设计

选择好短视频平台后,企业就应该着手进行短视频内容的设计、结合企业的定位、组建专业团队,开展持续性的网络营销活动。内容营销时代来临,优秀的短视频,其中的每一句话、每一个瞬间都应当是为主题内容服务的,只有这样,才能把握住短短的几分钟时间,最大限度地触动网友的情感,引起他们的点赞和转发,从而促使购买行为的发生。家居品牌维意定制家居,就针对装修市场上装修公司与普通住户之间的信息不对等,打造了100集“装修不踩坑”短视频, 视频中没有任何强硬的产品介绍,而是以一个装修达人的身份,详细地给网友介绍装修过程中会遇到地种种问题和解决方案。系列短视频共收到超过25亿的点击量,由此可见,短视频要真正实现广泛地传播,企业就必须从内容创意、拍摄手段等方面下功夫,制作更符合短视频生态的内容。

(三)与网络红人合作,迅速吸引眼球。

每一个短视频平台都有属于自己的网络红人,他们每发布一条视频就能收获几十万的点击量,背后聚集着数百万忠诚度高和消费力高的粉丝,具有超强的带货能力。相较于明星代言人,网红的成本更低、更接地气,更容易引发用户共鸣。在这种情况下,企业与他们合作,联合定制短视频内容,往往能达到事半功倍的营销效果。

要注意的是,选择的网红一定要与产品与品牌的调性相符,企业要下功夫分析网红的受众人群、受众年龄、活跃粉丝数、原创能力、营销能力、服务能力、历史数据等元素。OPPO 手机曾选择与抖音第一舞蹈达人“代古拉k”合作,取得了很好的宣传效果。”代古拉k”的风格多是跟着魔性的音乐,跳易模仿的舞蹈,很受年轻人欢迎,而OPPO主打年轻牌,在 OPPO主办的红蓝音乐节上,邀请“代古拉k”现场跳舞,拍段抖音,也是非常成功的选择。

(四)打造“社交话题”,引发网友互动。

社交媒体强大的互动性使短视频能迅速实现集群式扩散, 受众在短视频平台以最便捷的方式浏览内容,实时发布评论,用点赞的方式表达喜好,同时,还可以在各类社交平台转发分享,实现短视频的快速扩散。2018 年初,一则抖音视频火了:一位网友在海底捞点一碗米饭,配上番茄锅底汤汁和料台上的牛肉粒,3块钱就得到了一碗美味的番茄牛肉饭。视频迅速走红,“海底捞番茄牛肉饭”引发众多网友模仿,成为社交话题。之后,海底捞又通过“海底捞神仙吃法”、“最好吃的蘸料”、“虾滑塞面筋”等多个话题吃法引发网友的讨论和分享,一次次刷爆抖音。

短视频的强互动性,决定了企业进行短视频营销时一定要避免自说自话,否则,会被淹没在庞大的视频海洋之中无人问津。想要在短时间内迅速引爆网络,就需要找到一个合适的“社交话题”,引发全网用户参与进来,进行短视频创作,最终达到品牌宣传和推广的目的。

(五)实现价值落地,构建长效营销生态。

基于以上策略支撑,企业要将自己的短视频官方账号作为自有主阵地,实现价值落地,持续打造长效营销生态,不断实现口碑传播的转化和消费行为的转化。作为2018 年3 月首批入驻抖音蓝 V 账号的品牌,adidasneo通过前期的品牌主页合作,到后期的精细化运营,开展“好动挑战赛”、“混市开玩”、“好动社团”等活动,在抖音短视频平台建立了自己的品牌阵地。截至2019 年5 月31 日,抖音企业蓝V 账号已覆盖28 个一级行业、267 个二级行业,累计粉丝 41亿,获得 亿次播放量。可见,打造一个完善的短视频营销阵地,能帮助品牌实现吸引粉丝、提升传播效果、提高品牌黏性三大价值,进而实现企业的品牌价值、用户价值、内容价值和转化价值。

参考文献:

[1]郑昊,米鹿---短视频策划、制作与运营[M],北京:人民邮电出版社,2019.

[2]吴海涛--短视频营销实战 [ M],北 京: 化学工业出版社,2019.

[3]李鑫燃--5G时代探析短视频平台发展的机遇与挑战[J],传播力研究,2019,3(24):89-90+94.

[4]刘慧珺--基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究:以“抖音”中的短视频广告为例[J],新闻研究导刊,2019,10(15):15-16.

[5]梅玉菡--从优势及问题角度看移动短视频的发展趋势[J],新闻研究导刊,2019,10(15):9-10+40.

【本稿作者为视美影视总策划陈荷东,引用与转载请注明出处


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